宋星的數字觀
最近幾年，我越來越明白過來一個道理，
營銷數字化搞不搞的下去，看的不是技術能力，而是組織能力。
在落地消費者數據應用的過程里，大家的痛點基本上可以歸納為幾個類型：沒有數據可以用，不知道去哪里找到有用的數據，不知道數據怎么用，按照一定方法做了數據場景怎么效果也沒上去，也不知道誰來管和誰來用這些數據，每天要為了誰管數誰收數爭論一番……
這些痛點如果再細分到不同的行業、不同商業模式、不同的企業形態、不同的營銷生態里面，問題會更加復雜，經常有好像解決了A問題，反而創造了B問題的情況。
所以我經常在思考，這個背后有沒有一個所謂的共性，或者說底層邏輯，可以講清楚到底數字化的核心痛點是什么？畢竟方法永遠會在變化，但是背后的規律是不會改變的。
這個共性就是，營銷數字化不是某一種渠道的更新，玩法的更新或者套路的更新，它實際是一個工作方法和思維方式的更新。營銷的數字化轉型，意味著營銷會進一步關注消費者本身，并且進化成為更科學化、流程化、一體化的運營模式。因此，我們今天看到的各種痛點，背后反映的其實是我們的組織力還沒有進一步更新跟上這種數據下的工作轉變。
01 數據工作，不是單個團隊就能搞定的
會變成這樣，肯定有實操層面的問題。但是我們首先要搞清楚的一件事情是：很多數據工作，特別是數據管理收集的工作，是絕對不能通過單個團隊搞定的。特別是營銷端的數據，因為有大量的外部數據（平臺的，廣告的，電商的等等）要接入，不同的數據都分屬在營銷的不同的部門，時間上還會隨著運營動作、市場、平臺政策不斷發生變化，因此要處理好營銷的消費者數據，多個部門的參與和協作是必須的。
- 業務部門要把數據收集作為自己工作閉環的一部分，而不是一個“技術的”工作；數據部門要解決數據怎么才能標準化地進行收集和管理，梳理出一個更符合業務工作方式的流程；工具部門要去配合流程在工具中相應落地，不能一頭鉆在技術解決方案里。
- 業務部門要協助數據部門對接和梳理外部數據；數據和工具部門也要理解外部數據變化性高、談判和統籌過程長且復雜的現實，不能追求一蹴而就；
- 老板們也要理解這當中彼此合作的重要性，做好中間協調的工作，而不是建立壁壘。
要說清楚這些例子，可能十篇文章可能也說不完。但是最重要的事情是，大家都要明白和理解數據和數字化的核心價值之一就是拉通各個業務環節，最終的結果是實現雙贏的，讓最終的運營效果可以跑得更快也更好。這一層共識，是重要的前提之一。
02 多個團隊合作是否成功，考驗的是團隊分工以及KPI的設計
這個例子可以看出來，背后的核心原因是我們在進行KPI設置的時候，其實忽略了很多關鍵問題：
（1）就算最終都是要ROI，也要根據不同團隊的分工來設置KPI:
- 公域負責的應該是公域的流量效率，不同的生態里面公域的終點不一樣，不能單純以最終轉化ROI一刀切，而是關注流量總體效能的情況；
- 其他各域要從自己的特點出發，避免過于關注單個ROI因小失大，比如電商還是應當以店鋪的整體ROI為整體目標；私域要關注的是流量承接的ROI能力，并且以此倒逼公私域的協作；
- 數據和工具，可以關注在數據使用前后的同一類型業務的核心指標和效率的變化，在投放ROI的場景下，更多是類似于使用了一方數據后的投放效果有沒有發生變化，人群包圈選的方法等有沒有沉淀下來。
（2）其實這相當于基于核心結果指標來設置不同的過程性KPI，從而確保每個團隊了解自己的任務，在落地過程中不要發生動作變形。
（3）有一些工作，可能短期內是沒辦法達成的。比如私域DTC商城希望短期內變現，或者數據應用場景一次性全部實現等。那么，重要的就是怎么設置分階段的合理KPI，在有一定容錯率的前提下確保轉型向前推進。
KPI的設置是否合理，其實考驗的是團隊對數字化目標實現路徑的設計，以及各個團隊擔任的角色，各自任務的分工設置。只有這層的設計清晰了，各個團隊合作起來才不會混亂。
03 當然也有對機制的考驗
第二，有時候可能會被忽視但是其實是同樣重要的，是培訓和個人能力提升的機制。數字化轉型工作其實對執行層面的能力會有各種不同程度的要求。原來做營銷的人，可能要懂品牌懂傳播，懂怎么做創意內容就行了。但是現在你要懂渠道，懂平臺，懂數據還要懂一點技術。這些能力的成長不能只依靠個人的努力，組織也要相應提供幫助，才能確保底層的執行落地扎實。
這種培訓，保證的不僅僅是技能的提升，更重要的是思考方法和方式的提升，數據工作mind-set的構建。這種變化是潛移默化的。這些，都是需要通過內部文化、培訓體系等機制的支撐。
總結一下，營銷的數字化轉型管理能力，主要體現在5個方面：
1.?組織各方對數字化轉型的目標和效果，是否達成認知的共識，并且都愿意投身其中
2.?對怎么實現數字化營銷有具體的路徑設計，并且明確各個團隊的分工和角色
3.?針對具體的分工角色和業務最終目標，設置分層分階段的KPI體系
4.?構建內部或者外部的合作機制
5.?有長期的培訓機制，提升單個執行層面的能力
04 我們對不同的人的建議
- 可以不懂怎么寫代碼，但是要了解背后的技術原理；可以不懂怎么做產品，但是要有產品意識，以產品的方式推進營銷觸點和工具；可以不懂怎么做數據，但是了解埋點和收數工作是必須的工作環節；可以不懂推薦算法，但是要懂基于推薦算法，內容是否有額外要求；可以不會寫SQL，但是要理解每個數據維度代表的業務含義……
- 基于技術和數據理解力，各個營銷環節的從業人員才能更好地學習和理解自己負責的環節可以如何優化，如何進行舉一反三的優化，而不是僵化或者靈機一動式的產出“idea”。這是數字化轉型對所有從業人員的基礎要求。
（2）第二個建議，是通過實操，不斷構建運營的SOP。
- 營銷正在逐步運營化，原先一年4個campaign跑完的方式已經不能有效地影響現在挑剔的消費者了。運營化，意味著你要依靠SOP的沉淀，才能最大程度上降低重復工作，敏捷高效推進你的日常工作。同樣，也是有了SOP后，你才能看到每一個小的運營動作的持續迭代和優化，而不是一次性的結果。
- 具體你的品牌需要的是什么樣的數字化轉型？現在市場上都在進行怎樣的動作？具體哪些動作可以解決你的什么業務痛點？還是能幫助你創造出新的業務模式？甚至具體到每一年想要實現的目標，引入怎樣的資源，找什么樣的團隊合作，如何進行ROI的計算等等，都是一些非常重要的“KNOW-HOW”。
（2）其次，是要深入幫助團隊進行協作，不僅包括內部協作，也有和其他團隊的協作和理解。如果希望數據發揮價值，那如何協調對應的資源，特別是內部數據、工具等等資源，會比過去還要重要。
轉型這件事情，從來沒有標準答案。祝大家都能早日在這條上下求索的路上，找到屬于自己企業或品牌的答案。
