宋星的數字觀
作者：鄧雪梅（紛析咨詢顧問分析師）
（圖源：巨量引擎營銷觀察）
01 流量優化師，退場
說人話：跑量更加依賴創意、創編操作更加簡單、自動化能力更強。
當廣告投放變得更加智能化和自動化，數據分析和優化等越來越多由大數據平臺接管后，實際上就把大家的生產力釋放出來了。此前廣告投流手需要盯緊大盤、調出價、看素材表現，通過這些手段來實現投流的高ROI。但是現在，系統通過監督學習的方式能夠實時實現優化，這么來看廣告優化師的價值確實是讓位于了機器。
思路延伸一下，類ChatGPT產品也必然會對優化師崗位造成威脅，它可以根據廣告主的需求和目標，自動化生成海量的廣告文案，自動生成投放日報、周報，自動進行不同素材的投放測試……
關于以上變化，我們在和代理商的交流中也聽到很多看衰優化師崗位的聲音——“從一開始的頭條有手就能投，到廣告一只手就能投、閉著眼睛投”。負責基礎執行或是產出效果不如工具的優化師一定會被取代，行業中對于“工具人”優化師的需求會大大降低。傳統流量優化師或許將漸漸從營銷舞臺中退場。
02 卷流量的時代結束了，內容真正開始成為撬動ROI的杠桿之一
巨量廣告2.0加強了對素材和內容本身的傾向，這種傾向是多個維度的，主要有三點：
一是在競價機制上，放大了高潛力素材、高質量素材的杠桿效應；
二是在創意策略上從素材離線優選迭代為素材在線優選，而且讓系統會自動進行組合搭配、在線優選(見下圖表格）；
三是平臺長期提供素材投放扶持，在召回、精排及投放階段同時生效提升廣告跑量；
（素材離線優選→全量素材在線優選對比表? ? ? 信息來源：巨量官方文檔）
- 從市場來看，對于優秀的內容供應商是有紅利的，也會促使內容的質量和價格分層加劇。新的競價機制下，優質的內容素材能獲得更高的投放ROI，但是并不是每個廣告主都具備優質的素材生產能力，必然會向外尋求優質素材供應商。
- 對于自有內容團隊的生產經營會更重視，相關人才的需求會變大。未來部分品牌或許會自建內容生產團隊（目前某些達人工作室已經采用此種模式），短視頻編導、創意類崗位的需求會逐漸增大。
- AIGC工具的出現，其實對于大量普通設計師而言是一種降維打擊。其在大幅降低創作門檻的同時，重置內容創作者的技能點，未來的廣告內容創作者都需要建立起AI互動、AI訓練能力，否則用算盤是無論如何也沒有計算器算的快的。
03 極簡操作帶來數據黑盒化，但是也不一定都是好事
廣告主并不知道自己投放的廣告是否真正觸達了品牌的目標TA。雖然可以通過巨量云圖等工具查看用戶畫像，但這都是基于媒體方對數據的標簽化處理。舉個簡單的例子，我的廣告投放了游戲興趣人群（標簽），但是這些人群為何被判斷為游戲興趣人群的底層數據我并不知道。
雖然從短期的廣告效果來看，可能并不會有大的影響（甚至可能比你手動選擇數據效果更好）；但是對一些有精細化運營或者有一些深度數據分析需求的品牌主，特別是多SKU的大型品牌主來說，這種“黑盒”反而會讓他們喪失進一步進行分品類分析、精細化投放的可能。
這種變化，也同樣意味著未來或許真的只有在私域內，才能支撐廣告主做精細化分析需求。因為在自己私域內品牌主才能獲取個體級別的消費者數據，通過底層數據的掌控實現完全由品牌主控制的精細化運營。但是是否所有的品牌主都需要精細化分析呢？我認為不是，一些白牌商家應用媒體的工具就夠了，但是品牌一旦發展起來（eg. 雅詩蘭黛之類的集團），那分品類的精細化分析就很有必要了，私域布局的價值就會倍級增長。要不要選擇私域，依然是一個策略角度的考量。
04 抖音對未來的布局：進一步“私域化”
除了以上趨勢，巨量廣告2.0還有一大變化：
媒體說法：營銷經營協同
說人話：抖音企業號（短視頻+直播）、小程序運營和投廣告結合
另一方面，抖音電商是“貨找人”的邏輯，但是非目的性購物的決策鏈路是很短的。舉個例子，我在信息流中刷到直播，原價99的抽紙但是現在只賣39.9元，我可能就會立刻購買。但是這帶來的問題是，消費者沒有復購的場景。抖音發力私域也是意圖解決這個問題，為品牌主提供一個長線經營的場景，創造一個更好的商業化環境。
但是運營粉絲私域，對于廣告主而言既是機遇也是挑戰。好處相信大家都聽膩了，經營陣地、提升復購、長線經營等等都是。
同時這也對運營能力是提出了更大的挑戰的。抖音內營銷不僅僅是投廣告就好，還需要做抖音企業號、短視頻、直播、小程序……不少廣告主連廣告都還投不明白，更別說要同時兼顧這么多個觸點，就像走路都還不穩就要求你跑起來。要真正建設起抖音私域并發揮作用，還有很長一段路要走。
對于用戶而言這一變化可能并不見得是一件好事。廣告原生化讓用戶越來越難以辨別自己刷到的信息是客觀事實還是廣告信息，在不知不覺中被營銷信息種草轉化，掏空了錢包。
05 對看這篇文章的你和我，未來怎么辦？
無論如何廣告投放平臺逐漸走向智能化、極簡化（或者說傻瓜化）是一個大趨勢。不管是字節還是騰訊（半小時讀懂投放一體化：如何幫助廣告主實現降本增效）都是如此，更不要提來勢洶洶的生成式AI們。那么我們的企業和優化師，到底該怎么辦呢？
b.轉行。。。雖然是玩笑話，但是未來效果廣告的核心競爭是在于內容，優質的廣告的本質是要持續為用戶提供價值（內容及服務價值）。因此廣告優化師可以考慮轉向更需要“腦力勞動”的媒介策劃，甚至內容/創意行業。你們有對平臺天然的敏感度，這反而是大部分創意行業人欠缺的。
2.如果你是廣告主
a.投入優質內容產出：卷完流量，必須要來卷內容了。創意驅動大勢所趨，而且已經不是原來的“我品牌要說什么就說什么”的創意時代，進入了“我們能和消費者們共創什么”的內容時代。怎么樣做出更符合不同平臺用戶的內容？怎么樣提升內容創作的效率，能短平快的產出內容？這些都是靈魂拷問。
b.繼續鞏固自己的數據花園，做好品牌一方數據的建設。做數據儲備永遠都不晚，最好的時機就是當下。
