宋星的數字觀
01 車企進入“大逃殺”時間
但車企的營銷，走到今天，積累了太多痛點：傳統的線上獲客渠道的效率在打折扣（比如垂直門戶），而且數據也不透明；原來的經銷商模式也越來越不適應市場環境的變化，已經開始出現經銷商倒閉潮便是明證；而造車新勢力則來勢洶洶，裹挾大量的資本沖擊市場，導致整個行業出現明顯的“虧錢效應”。
難，太難了。簡直是“大逃殺”，不能殺出一條血路，自己就會變成那條血路。
增量市場變成存量市場、賣方市場變成買方市場，車企想在這場大逃殺中突圍，并不簡單，不是某個單一領域的努力就能解決。車企不僅需要產品的升級和差異化，還需要提升整體服務體系的品質，更需要大幅度提升品牌認知和贊譽。但要提升自己的“三力”：品牌力、產品力和服務力，車企需要在真正理解消費者的前提下才能實現。
02 強化“三力”必須建立在理解消費者的基礎上
但，今天的困難在于，車企理解消費者的難度很大。大部分車企，能夠拿到與消費者留資相關的數據，但是對于消費者人群更為復雜多樣的行為和屬性，例如旅程還原、各種品牌在他們心目中的認知和喜好、消費者的興趣等，基本上一無所知。
因此，騰訊廣告提出了以5R模型為核心的諾亞計劃，通過數字化洞察全域用戶人群的流轉歸因，幫助車企更好地理解消費人群，從而更好構建自己的品牌力、產品力和服務力。
Reach，是指品牌推廣信息觸達到消費者；Respond，是指消費者對推廣信息有反應，開始主動接觸相關信息，并與汽車品牌進行淺層次的互動，或是品牌多次reach到消費者，從而讓消費者產生了互動；Resonate，是指消費者的購買傾向已經受到影響，并主動開始尋求更多的信息以幫助他進行購買決策；React，則是指消費者已經開始發生購買相關的行為，例如留資、到店、下訂等；Ripple，是指消費者成為車企的客戶，并在長期用車過程中，持續與車企發生互動與交易的過程。
Reach到Ripple這五個階段，我們用R1到R5指代。
5R模型的價值不僅于此。它能夠幫助車企深入了解自己的消費者資產，也能幫車企進行科學的數字營銷歸因，還能實現更好的營銷決策。下面我們具體看看騰訊廣告如何基于5R模型分析，幫助車企實現更好的數字營銷轉型。
當然，基于5R模型生成的數據分析，還可以幫助車企洞悉不同流量類型的5R人群分布以及不同時間階段的人群變化趨勢，來觀察車企的營銷效果。通過從R1到R5的汽車品牌人群資產層級對比分析，我們能發現很多有意思的東西。
除了表層的數據變動外，我們也需要深入了解消費者，對于品牌的內心偏好。從品牌A的用戶搖擺率數據分析中，我們可以看到，相比于R1、R2，品牌A的R3層用戶的搖擺率最低，品牌忠誠度較高。對于平均購車決策周期長達5.1個月的汽車行業而言， 如何牢牢鞏固住R3用戶的心智影響、擴大這一用戶人群比例，是車企營銷增長的重要方向。
同時，我們也可以結合時間維度的數據分析，來研究消費者的心態，例如，過了一個月之后，仍然留在原層級的消費者數量。在這個趨勢中，我們看到的是在低位的層級（如R1、R2）的比例在縮小，而在高位的R4層級人群在增加。
通過5R模型的分析結果，我們也可以看到哪些廣告的投放，更有可能讓消費者發生心態上的轉變，例如下圖所示，核心人群追頻曝光能夠更好將消費者從R1層級轉化到R2層級。
同樣，公眾號和微信內的搜索，以及小程序互動，能夠促進消費者從R3層級轉化到R4層級。
了解消費者層級的遷移情況，對于車企的數字營銷有非常重要的價值。它不僅僅能夠為我們提示風險（例如，看到R3層級的人，“下滑”到了R2層級，這意味著部分人群正在遠離我們），也能夠給我們展現我們需要在推廣上做出針對性努力的方向（例如通過搖擺分析）。
如下圖所示，品牌A能獲得的留資量占該品牌整體潛在線索人群的16.9%，不到五分之一。雖然大量的消費者都被品牌A觸達過，但其中只有一小部分與企業進行了更深入的互動。而沒有深入的互動，也就難以轉化為實際的留資。
而對于品牌B來說，則是另外一番景象。品牌B首先要解決觸達的問題，因為大量的線索池中的品牌目標人群并沒有被觸達，也就讓這些人留資的可能性很低。增加品牌投放，增加觸達，能夠改善這一狀況。
品牌C在將近一半人群未觸達的情況下，能夠與已觸達的消費者進行良好互動（R3人群占比不錯）。這可能預示著C能夠在私域端大有作為，但在品牌投放的前鏈路營銷上，仍然需要花更大力氣。
平臺通過5R模型為車企提供的立體化線索分析視圖，能夠幫助車企識別自身的線索獲取態勢，并直觀展現線索轉化的過程。無論是還有多少獲客空間，還是發現存在哪些留資轉化的短板，都可以一目了然，有的放矢。
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當然，騰訊廣告為汽車企業提供的“諾亞計劃”，能夠更進一步提供品牌整體人群或5R各層級人群的偏好，以及內容質量分析。例如，某品牌人群對于科幻類動漫IP有更高的興趣。在相應內容推送消費者后，我們也可以基于目標人群與內容的交互情況，進行內容質量的科學評估。
對已經轉化的人群，也可以回溯他們此前內容消費的旅程，從而實現營銷效果的歸因。
又如，某個車企的品牌發現自己的搖擺人群，不是糾結于是否購買其他車企的產品，而是搖擺于自己的另一款產品。進一步的分析發現，兩款產品價格相似，但是兩款產品都有讓消費者“又愛又恨”的部分，剛好一個產品的長項是另一個產品的短處，所以消費者特別糾結。
基于這樣的分析，改進產品，推出一個價格略貴，但剛好彌補二者短處的更好的產品，結果獲得了更多的R4人群。
從這些能力和場景看，騰訊廣告的諾亞計劃，以及其背后的5R模型，最核心的價值，是能夠給轉型時期處于困惑中的車企營銷方向和策略的確定性，并且基于5R模型的能力，構建更具針對性更能強化優勢和彌補短板的數字營銷
