作者：林森，系紛析咨詢合伙人；宋雨鑫，紛析咨詢運營經理。
近期，視頻號持續上線著新功能，有的能幫助品牌提升投放效果，有的能促進從個人/品牌商家的直播帶貨。本文我們將給大家重點介紹，5月以來視頻號上線的新功能中，有哪些功能可以幫助品牌更好地去營銷運營。
2.近期上線的4個視頻號核心功能拆解
- 功能介紹與底層邏輯：為什么視頻號出這些功能
- 功能應用：這些功能對于品牌來說可以做什么？如何提升應用效果
- 相關限制：如果品牌想要應用這些功能，可能遇到什么限制？
22年以來，視頻號上線的功能涵蓋多個方面，比如公眾號與視頻號打通，可以互相引流粉絲，視頻號小商店的上線，商家跟素人都可以直播帶貨，以及不同形式的原生廣告，促進用戶從瀏覽視頻到購物或是APP下載等轉化流程。而最近，視頻號持續不斷地完善著各種與直播帶貨相關功能，同時也給予商家及創作者多種激勵，加速著商業化的進程。由此，我們梳理了一個匯總表格，包含了22年2月至今，視頻號主要的一些變動，供大家參考。另外我們專門挑選了一些提升商家轉化率強相關的功能進行介紹與應用拆解，請大家繼續下滑觀看。
4個功能功能包含：推出「先用后付」功能、支持短視頻投放推廣直播間、微信群可發起視頻號直播（內測中）、視頻號運費險。下面我們將逐個分析詳細的功能與應用。
功能一：推出「先用后付」功能
1. 功能介紹：商家在視頻號小店后臺編輯商品時，可以設置先用后付，用戶只要微信支付分達標，就可以0元下單，確認收貨后系統再自動扣款，這個功能其實跟拼多多的先用后付是一個邏輯，最終目的都是為了提升用戶購買流程的順暢度，使得用戶更容易轉化。2. 功能應用：在應用方面，從用戶購物的角度來說，這個功能降低了用戶下單的心理門檻，類似于7天無理由退換貨，用戶可以先體驗商品，如果不滿意還可以退換，在這個過程中沒有資金的損失，因此下單嘗鮮的概率更高。
從品牌商家的角度來說，用戶下單概率增加，相應的店鋪GMV也會增加，另一方面，用戶下單后能夠切實體驗商品，在產品質量符合用戶預期的情況下，自然能夠產生對品牌的信任，未來有更多機會持續復購。
不過在實際應用中，目前此功能視頻號暫時只對服飾類商家開放，未來會陸續開放其他品類。
功能二：直播間推廣的重磅入口——支持短視頻投放推廣直播間
1. 功能介紹：5月10日，視頻號上線了短視頻推廣直播間的功能，簡單介紹下，廣告主投放素材后，短視頻的右下角會有直播間的浮窗，用戶可以點擊進入直播間。對廣告主來說，這意味著投放短視頻素材能為直播間引流，直播間也就多了一個流量入口。
圖源微信官方公眾號
2.功能應用那么在具體應用上，是如何實現引流直播間的呢？我們以瑞幸為例來具體說明，首先瑞幸通過一篇“椰青冰萃的神仙喝法”短視頻，作為直播間引流的素材，我們可以將這個視頻理解為一種教程類視頻，也就是說，如果用戶想要了解這個喝法的實操步驟，那么就可能停留觀看短視頻。當用戶首先被短視頻吸引注意力之后，其次還可能會被右下角的直播間引導浮窗【抽免費咖啡】吸引，一個會關注的咖啡喝法的用戶，自然有更大機率會關注“喝免費的咖啡”，因此更有可能進入直播間，參與互動。
在瑞幸這個例子中，好的地方在于，短視頻內容與直播間主題相契合，相對來說可以吸引到更精準的人群，并且在直播間浮窗的文字引導上，首先標明了經濟誘餌【免費咖啡】，合適的誘餌能夠有效提升直播間的點擊率。不過也存在一個問題是，當我們以用戶視角進入直播間后，沒有明確的信息告知，如何才能參與抽免費咖啡。而用戶實際上一開始就是沖著誘餌來的，但是進入直播間后沒有收獲與預期相符的東西，可能很快就流失了。因此廣告主在投放短視頻引流直播間的時候，也需要注意控制用戶預期，從視頻素材到引導誘餌，都要盡可能地與直播間內容相匹配，才能帶來更好的轉化。目前這一功能屬于視頻號的原生廣告，因此需要通過騰訊的投放平臺來進行投放下單。具體的投放操作步驟，大家可以參考官方文章（文章鏈接）
功能三：微信群可發起視頻號直播（內測中）
1. 功能介紹：據悉，近期視頻號正灰度測試，微信群內發起視頻號直播功能，直播間發起后，將會自動分享入口到群里，直播期間，直播間入口也會在群聊中置頂顯示。也就是下圖中紅框圈出的【視頻號】，在點擊此按鈕后，會引導創建或者綁定視頻號，無論哪一種方式，一個微信號都只能跟一個群綁定視頻號。
或許因為還在內測階段，目前這一功能究竟有什么作用沒有更多的消息。對此我們實際測試對比了下，就目前已有的群直播功能來說，其實也可以實現“通過群發起視頻號直播”、“自動分享直播入口”以及“群內持續置頂直播間”這三個功能。（見下圖）
那么目前還在內測中的群內視頻號功能特別在什么地方呢？
從網傳的截圖中，可以看到兩個差異點：群成員共同運營、云端保存群的精彩瞬間
第一個差異功能點“群成員共同運營”，這一點對于運營視頻號的團隊來說，可以是一個提升協作的方式，但同時我們也認為，就算沒有了微信群，視頻號后臺依然可以設置運營者，從這個角度來看，這個功能似乎沒有太多好處。但從整體視角來理解可能會有些不一樣，這個下文我們再繼續討論。第二個差異功能點“云端保存群的精彩瞬間”，我們猜測，這里保存群的視頻是指，云端保存用戶在群內分享的視頻，四舍五入可以理解成一個自動化的群云盤。那么好處是視頻素材不會過期，方便回溯。其次再聯動下視頻號，作為視頻號運營者的群成員，可以直接剪輯處理云端保存的視頻，作為視頻號內容發布。那么綜合來看，群成員共同運營+云端保存群視頻兩個功能，無疑能夠提升視頻號運營的協作效率，這種情況下的微信群就不再是一個日常的聊天場景，而是一個像企微一樣的工作平臺。也因此，這樣的功能看起來或許僅僅是滿足一部分人的需求，比如需要運營視頻號的團隊，而不是面向所有用戶。在實際的場景中究竟有多大的效用，待功能正式上線后，我們再來具體分析。
功能四：視頻號小店運費險
1.功能介紹：最后我們看下視頻號最新上線的運費險功能，從消費者角度來看，這個功能跟天貓淘寶的運費險功能是一個邏輯，本質上都是為了減少消費者對于退換貨帶來物流費用的擔憂，降低轉化時的決策門檻。
2.功能應用：
在運費險功能的應用上，簡單來說，就是商家付保險費，消費者產生退換貨行為時，可以獲得一定的運費損失賠償，相當于商家贈送給消費者的運費險。
而商家在開通此功能時，不同的商品類目對應的保費也不同，目前來看主要分為5個檔位，具體可參考下圖
（圖片信息來源于視頻號小店后臺）
其中需要額外說明的是，當投保商家在15個自然日的保單超過500筆的時候，保險費率將會重新調整，主要根據商家風險率以及平均賠付金額等經營情況浮動。所以對于商家來說，盡可能降低消費者退換貨的概率，把產品做好，提升消費者對產品的滿意度是最核心的。
以上就是本次跟大家分享的4個跟商家強相關的新功能，盡管由于功能剛上線或者還在內測階段，在實際應用中還缺少一些實操案例，但不可否認的是，這些新功能為品牌或者商家在視頻號上的營銷運營，帶來了更多機會與可能性。同時我們也很好奇，這些功能有多少朋友已經開始用了，結果究竟有沒有官方所說的好，歡迎大家評論區留言討論！另外我們也整理了一份2023年的視頻號營銷運營資料包，供大家參考。
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視頻號新動作頻繁，4個提升轉化率的新功能上線
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